新零售,英文是New Retailing,即个人和企业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段并运用心理学知识,对商品的生产、流通和销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构和生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的新零售模式。
一、新零售背景下生鲜电商发展现状分析
(1)我国生鲜零售市场总额逐年攀升,未来发展空间巨大。
2013—2019 年我国生鲜电商市场交易规模随着我国互联网及冷链技术的不断发展,总体呈逐年增长态势。从 2013 年的 127 亿元到 2018 年的 2045 亿元,年均复合增长 68. 39%。值得注意的是受 2020 年疫情影响,生鲜电商受广泛关注,生鲜电商交易市场规模显著增长。预计未来我国生鲜电商市场交易规模仍将保持高速增长态势。
(2)我国生鲜电商平台集中度较高,头部效应明显。
2018 年中国 生 鲜 电 商 CR5 占 比 63. 1%,垂 直市场加 速 了 头 部 玩 家 的 集 中,使 头 部 效 应 明 显,2019 年行业前 5 家企业仍占据大半行业份额,但与2018 年相比,TOP5 占据的行业份额稍稍下降,这是由于目前生鲜电商市场里参与者众多,除京东生鲜等综合生鲜电商平台外,各种新型商业模式参与者的规模增长也较快,在整个生鲜电商市场中初露锋芒,由此诞生了一堆 “明星企业”,抢占了一部分市场。
(3)生鲜电商规模扩张快,用户主要分布于经济发达省份。
我国现有接近 20000 家生鲜电商相关企业,比达咨询数据中心 ( 2019. 09) 分析了中国生鲜电商用户区域 TOP10 占比分布,在省份上,江苏的用户最多,占比 11. 9%,其 次 是 上 海 占 比 10. 9%、广 东 占 比10%和北京占比 8. 8%。从城市分布来看,深圳的生鲜电商企业最多,其次是广州和长沙。
(4)生鲜电商线上消费年轻化,注重便利与配送速度。
生鲜电商用户在购买生鲜时更注重便利性购物体验,同时对配送时效性也有更高的要求。
二、新零售背景下生鲜电商发展趋势分析
(1)产业供应链促成生鲜市场将迎来新一轮洗牌期。
生鲜品的易腐烂、保质期短的特殊属性使得物流配送环节要求 较高,恰恰在这个环节体现产品的新鲜度和品质,完善的物流体系建立对生鲜行业供应链来物流与供应链说至关重要。未来十年可以说是整个产业供应链的黄金十年,产业供应链能力是生鲜电商制胜的关键因素之一。生鲜电商市场目前处于高速发展期,头部效应明显,整个生鲜电商市场呈现多业态共存的局面,后期随着行业内新企业的加入和创新模式的发展,生鲜电商行业竞争将持续升级,未来 1 ~ 2 年将推动原有的行业格局加速洗牌。
(2)小企业抓准市场定位以削弱头部效应
在生鲜市场日益激烈竞争的环境下,就要做到“小而美、美而优”,选择在传统市场上见不到的、质量高的、利润高的产品,从而减少与传统市场的冲突,也能改变消费者对生鲜电商的看法,同时紧紧抓住生鲜电商的新鲜和实惠,以年轻化的 “80 后”“90后”“00 后”这些人为目标市场,抓住符合这些年轻群体购物习惯这一特点进行宣传,慢慢实现口碑向自己品牌规模转变,从而在头部效应明显的市场竞争格局中占据一定的市场份额。
(3)把控生鲜市场产品品质的纵向升级与种类的横向延伸
尽管生鲜市场电商用户主要分布于经济发达省份,但根据各城市层面新鲜消费比例的变化,三四线城市活跃用户的比例和营业额也逐年增加,表明越来越多来自低线城市的消费者开始在网上购买新鲜产品。
总之,新零售背景下生鲜市场在中国的一二线城市发展迅猛,渗透率和接受度也更高,是时下生鲜电商的主要市场。而三四线低线城市拥有庞大的人口数量,生鲜电商在低线城市还是有较大的发展空间,低线市场竞争激烈也是必然趋势。大企业如何进一步发展头部效应,做领头羊,需要提高供应链管理能力、做好品质与服务、提升用户场景; 小企业如何在市场立足,可以抓住目标市场,做好生鲜产品品类的延时,锁定细分市场。